ファッションブランドのロゴでよく使われている書体

はじめに

スタイルメントが位置する千駄ヶ谷は、新宿駅と渋谷駅の中間にあり、会社と渋谷駅を結ぶエリアには、表参道、青山、原宿、神宮前といった若者文化とファッションの中心地が広がり、数多くのブランドの店舗が立ち並んでいます。
原宿駅や表参道駅から会社へ向かう道すがら、ショーウィンドウには華やかなファッションアイテムと共に、数々のブランドロゴが目を引きます。
ロゴデザインを手掛けることが多いデザイナーにとって、ヴィトン、ディオール、グッチといったハイブランドからインディーズブランドまで、そのロゴを見ているとデザインについて学ぶべき点は多岐にわたります。「このロゴいいな」「こんな書体を使っているのか」「自分ならこうする」といったリアルな日常体験を通じて、客観的な視点でデザインを分析し、知見を深める貴重な機会となっています。

今回はそんなデザイナーの日常で気になったファッションブランドのロゴに注目して、そこで使われている書体について調査してみたいと思います。

調査概要

• 対象エリア： 主に表参道、青山、原宿、神宮前
• 対象ロゴ： 欧文書体のロゴ（和文ロゴは除く）
• 選定候補：
  各ブランドのロゴで使用している書体
  基になったと推測される書体、または類似する書体

候補の中から特殊な書体は除外、似た書体は統合するなどして、今回の記事では以下の10書体に分けて調査内容を整理しました。

1. Helvetica（ヘルベチカ）
2. Futura（フーツラ）
3. DIN（ディン）
4. Avant Garde（アヴァンギャルド）
5. Gotham（ゴッサム）
6. Century Gothic（センチュリーゴシック）
7. Optima（オプティマ）
8. Didot（ディド）
9. Garamond（ギャラモンド）
10. Baskerville（バスカヴィル）

各書体のデザインが分かりやすいよう、特徴的な大文字と小文字のサンプル画像も用意しています。
それでは、一つずつ見ていきましょう。

Helvetica（ヘルベチカ）

ヘルベチカは、1957年にスイスのデザイナー、マックス・ミーディンガーらが制作した20世紀を代表するサンセリフ書体です。時代を超えて愛される極めてニュートラルなデザインは、用途や業種を問わずあらゆる場面で採用されており、徹底して客観的で、どんなメッセージにも馴染む高い汎用性が最大の特徴です。Univers（ユニバース）、Gill Sans（ギルサン）、Franklin Gothic（フランクリンゴシック）、Arial（エイリアル）、Frutiger（フルティガー）など、数多くある定番のサンセリフ系の中でも飛び抜けてメジャーな書体であり、ファッションブランドの他にも古くからあらゆる分野のロゴや広告、エディトリアル、案内標識や看板などで多用されている、まさに「書体の王様」と言えるでしょう。

デザインの特徴

高く設定されたXハイトによる優れた可読性と、クセのないクリーンなフォルムは、信頼感、安定感、そしてモダンなイメージを与えます。特定の思想を主張しない中立的な佇まいは、企業のコーポレートフォントや公共のサインシステムに最適とされ、そのデザインは「インターナショナル・タイポグラフィック・スタイル」を象徴する存在です。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• FENDI（フェンディ）
• SAINT LAURENT（サンローラン）
• THE NORTH FACE（ノースフェイス）
• COMME des GARÇONS（コム デ ギャルソン）
• Francfranc（フランフラン）
• JILL STUART（ジルスチュアート）
• MUJI（無印良品）
• VANS（ヴァンズ）
• SUIT SELECT（スーツセレクト）
• ZUCCA（ズッカ）
• ASPESI（アスペジ）
• Issey Miyake（イッセイミヤケ）
• and wander（アンドワンダー）
• CABaN（キャバン）
• Desigual（デシグアル）
• ISOLATION（アイソレーション）
• DSQUARED2（ディースクエアード）
• hueLe Museum（ヒューエルミュージアム）
• atmos（アトモス）

ファッション業界の他には、Microsoft（マイクロソフト）の旧ロゴ、Panasonic（パナソニック）、evian（エビアン）、ヤマハ楽器、スズキ自動車、カワサキモータースなど有名な会社のロゴで使われており、特に1960年から1980年代にかけて企業のCIブームの中でヘルベチカは圧倒的な人気がありました。

Futura（フーツラ）

Futuraは、1927年にドイツのデザイナー、パウル・レナーが制作した20世紀を代表するサンセリフ書体です。その時代を超えて愛されるデザインは、業種を問わず多くのロゴに採用されており、バウハウスの理念にも通じる、円や直線といった幾何学的な図形を基にしたデザインが最大の特徴です。
よく似た書体にCentury Gothic（センチュリーゴシック）、Jost（ヨスト）があります。

デザインの特徴

無駄を削ぎ落としたクリーンなフォルムは、モダンで先進的、そして普遍的なイメージを与えます。多くのファッションブランドで使われているほか、航空宇宙産業でも飛行計器の文字盤やマーキングなど広く使われています。その整然とした美しさは、信頼感や洗練された雰囲気も感じさせます。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• LOUIS VUITTON（ルイヴィトン）
• Supreme（シュプリーム）
• GU（ジーユー）
• MARNI（マルニ）
• JIL SANDER（ジルサンダー）
• NIKE（ナイキ）
• OMEGA（オメガ）
• COCO DEAL（ココディール）
• ENFÖLD（エンフォルド）
• GIANNI CHIARINI（ジャンニ キアリーニ）
• HYSTERIC GLAMOUR（ヒステリックグラマー）
• MAMMUT（マムート）
• POLA（ポーラ）
• THE TOKYO（ザ トウキョウ）
• LOVELESS（ラヴレス）
• GRL（グレイル）
• MONTBLANC（モン・ブラン）
• DOLCE＆GABBANA（ドルチェ＆ガッバーナ）
• CHARLES & KEITH（チャールズ＆キース）
• BIZOUX（ビズー）
• FRAY I.D（フレイアイディー）

フーツラを元にデザインされたロゴはかなり多く、ファッション以外ではRed Bull（レッドブル）、Domino’s Pizza（ドミノ・ピザ）、FedEx（フェデックス）のロゴ等が有名です。

DIN（ディン）

DINは「ドイツ工業規格 (Deutsches Institut für Normung)」の略称で、1930年代にドイツの交通標識や工業製品のために標準化されたサンセリフ書体です。その機能的なデザインは、公共サインから企業のブランディングまで幅広く採用されており、製図を基にした無駄のない設計がもたらす、工業的で信頼感のある佇まいが最大の特徴です。

デザインの特徴

縦長でスペース効率が良く、簡素なフォルムは、機能的、合理的、そしてインダストリアルなイメージを与えます。元々が工業規格のため、華美な装飾を一切排したデザインは、見る者に真面目さや堅牢さを感じさせます。その素っ気ないほどの明快さが、現代的なクールさやミニマルな表現にも繋がっています。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• UNIQLO（ユニクロ）
• BALENCIAGA（バレンシアガ）
• KITH（キス）
• UNITED TOKYO（ユナイテッドトウキョウ）

身近なところでは2020東京オリンピックのエンブレムにも使用されていました。

Avant Garde（アヴァンギャルド）

Avant Gardeは、1970年にハーブ・ルバーリンとトム・カーナーゼがデザインしたジオメトリック・サンセリフ書体です。元々は雑誌『AVANT GARDE』のロゴとして生まれ、その人気から書体化されました。70年代のデザインを象徴する存在であり、最大の特徴は、円と直線を基にした極めて幾何学的なフォルムと、文字同士を詰めて使うことを前提とした豊富な合字（ごうじ）です。

デザインの特徴

完璧な円形や直線で構成されたフォルムは、スタイリッシュで未来的、そして装飾的なイメージを与えます。特に「A」と「V」を組み合わせた合字などに代表されるユニークなデザインは、単語を組むだけでロゴのように見える強いインパクトを持っています。その個性的な佇まいは1970年代の雰囲気を強く感じさせますが、同時にモダンで洗練された表現にも繋がります。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• adidas（アディダス）
• new balance（ニューバランス）
• Calvin Klein（カルバン・クライン）

他に有名なところではAKB48のロゴなどにも使われています。

Gotham（ゴッサム）

Gothamは、2000年にトビアス・フレール＝ジョーンズによってデザインされたジオメトリック・サンセリフ書体です。20世紀半ばのニューヨークの建築に見られる、飾り気のない文字から着想を得て制作されました。現代のブランディングに欠かせない書体の一つであり、最大の特徴は、幾何学的で実直な骨格がもたらす信頼感と、親しみやすくオープンな雰囲気の両立です。

デザインの特徴

アメリカの公共サインをルーツに持つ、率直で力強いフォルムは、誠実、権威、そして自信に満ちたイメージを与えます。それでいて、冷たい印象になりがちな他のジオメトリック・サンセリフとは異なり、高い可読性と温かみのあるデザインは親しみやすさや安心感も醸し出します。この信頼性と親近感の絶妙なバランスが、現代的でオープンなメッセージを伝えるのに最適とされています。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• ADAM ET ROPÉ（アダム エ ロペ ）
• TOM FORD（トムフォード）
• MARGARET HOWELL（マーガレットハウエル）
• RAGTAG（ラグタグ）
• PATEK PHILIPPE（パテック・フィリップ）
• HUBLOT（ウブロ）
• MICHAEL KORS（マイケル・コース）
• BASICKS（ベイシックス）

2008年バラク・オバマ氏の選挙キャンペーン：「YES WE CAN」のスローガンなどで使用され、一躍有名になりました。国内では三菱UFJフィナンシャルグループの力強い4文字「MUFG」でお馴染みです。

Century Gothic（センチュリーゴシック）

センチュリーゴシックは、1991年にアメリカのモノタイプ社が制作したジオメトリック・サンセリフ書体です。20世紀初頭にデザインされた書体「Twentieth Century（トゥエンティース・センチュリー）」をベースに開発され、名作書体「Futura（フーツラ）」の競合として登場しました。円や直線を基調とした幾何学的な骨格を持ちながら、親しみやすく柔らかな表情をあわせ持つデザインは、モダンでありながら冷たい印象を与えません。OSに標準で搭載されることも多く、プレゼンテーション資料からWebサイト、広告まで、幅広いシーンで活用される人気の定番書体です。

デザインの特徴

円弧や直線を組み合わせた幾何学的なフォルムが、クリーンで洗練された印象を与えます。一方で、Futuraに比べてエックスハイト（小文字のxの高さ）が大きく、文字の角に適度な丸みが加えられているため、硬質になりすぎず、よりカジュアルで優しい雰囲気を持ち合わせています。このモダンさと親しみやすさのバランスが最大の特徴であり、シャープでありながらも安定感のある、読みやすく心地よいデザインを実現しています。その清潔感と汎用性の高さから、見出しやタイトル、ロゴタイプ、Webコンテンツなど、さまざまな用途で効果を発揮します。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• CHANEL（シャネル）
• CELINE（セリーヌ）
• Saucony（サッカニー）
• JINS（ジンズ）
• CLANE（クラネ）
• CINOH（チノ）

Optima（オプティマ）

Optimaは、1958年にドイツの書体デザイナー、ヘルマン・ツァップによって制作された、セリフを持たないローマン体です。サンセリフの現代性とセリフ体の古典的な優雅さを併せ持ち、化粧品から金融機関まで格調高さが求められる場面で多用されており、最大の特徴は、縦画の先端がわずかに広がる優美なフレア・ステムと、人間的な温かみを感じさせる線の抑揚です。

デザインの特徴

古代ローマの碑文に着想を得た骨格と、カリグラフィーのような線の強弱は、エレガントで気品があり、ヒューマニスティック（人間的）なイメージを与えます。サンセリフの明快さとセリフ体の持つ格調高さを両立したデザインは、知的で信頼感がある印象も醸し出し、その普遍的な美しさは、時代や流行に左右されない品格を表現するのに適しています。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• ​​GUCCI（グッチ）
• VERSACE（ベルサーチ）
• Estée Lauder（エスティ ローダー）
• SIENA ROSE（シエナ ロゼ）
• Yves Saint Laurent（イヴ・サンローラン）
• NEROLILA（ネロリラ）
• Aēsop（イソップ）
• SHISEIDO（資生堂）
• EAGG（エッグ）
• emmi（エミ）

百貨店のLUMINE（ルミネ）のロゴや、チョコレートのGODIVA（ゴディバ）のロゴ、オリックスグループのロゴ、国際警察（インターポール）のロゴ等でも有名です。

Didot（ディド）

Didotは、18世紀末のフランス、印刷工の名門ディド家によって完成されたモダン・ローマン体の代表格です。その時代を超えて愛されるエレガントなデザインは、特にファッションの世界で絶大な人気を得ており、細い水平線と太い垂直線の極端なコントラストが織りなす、シャープで高貴な佇まいが最大の特徴です。
Bodoni（ボドニ）やTimes（タイムズ）、Caslon（キャスロン）、Garamond（ギャラモン）等と並んでセリフ系の定番書体です。

デザインの特徴

極細のヘアラインと太い主線の劇的な対比、そして垂直に切り立った軸は、ラグジュアリー、エレガント、そしてファッショナブルなイメージを与えます。クラシックな骨格を持ちながらも、その幾何学的な緊張感はモダンさも感じさせ、繊細な美しさは大きなサイズの見出しやタイトルで特に際立ちます。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• DIOR（ディオール）
• ZARA（ザラ）
• GIORGIO ARMANI（ジョルジオアルマーニ）
• VOGUE Collection（ヴォーグコレクション）
• Emilio Pucci（エミリオ プッチ）
• VALENTINO（ヴァレンティノ）
• RALPH LAUREN（ラルフローレン）
• C.P. COMPANY（シーピーカンパニー）

ファッション関係のブランドや雑誌で使われることが多い書体で、逆に他の分野ではあまり見かけません。デザインがBodoni（ボドニ）と酷似してるため素人目には見分けがつかないかもしれません。

Garamond（ギャラモンド）

ギャラモンドは、16世紀にフランスの活字デザイナー、クロード・ギャラモンが制作したオールド・ローマン体に分類されるセリフ書体です。ルネサンス期を代表する書体であり、その後の欧文書体デザインに絶大な影響を与えました。手書きの優美な雰囲気を残しつつ、活字としての均整のとれた設計は、発表から500年近く経った現在でも色褪せることなく、世界中の書籍や出版物で愛用されています。その完成された美しさから「ローマン体の始祖」とも称され、数多くの復刻版が存在する、まさに歴史的傑作と言える書体です。

デザインの特徴

ペンで書かれた文字の自然な流れを汲む、有機的でエレガントなフォルムが最大の特徴です。文字の軸（ストレス）が傾いており、セリフ（文字の端にある飾り）は丸みを帯び、滑らかにステム（縦の主要な線）につながっています。エックスハイト（小文字のxの高さ）が低めで、アセンダー（hやbなどの上にはみ出した部分）が長く設計されているため、文章に組んだ際にゆったりとした気品と優れた可読性を生み出します。知的で伝統的な印象を与え、特に長文において読者の目への負担が少ないことから、小説や教科書などの本文用書体として絶大な信頼を得ています。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• Aquascutum（アクアスキュータム）
• Tiara（ティアラ）
• Chloé（クロエ）
• SWAROVSKI（スワロフスキー）
• Van Cleef & Arpels（ヴァン クリーフ＆アーペル）
• TASAKI（タサキ）
• MIKIMOTO（ミキモト）
• BVLGARI（ブルガリ）
• DIPTYQUE（ディップティック）
• JAMIE KAY（ジェイミーケイ）
• MaxMara（マックスマーラ）
• Maison Margiela（メゾンマルジェラ）

昔のAppleではロゴやブランディングに「Apple Garamond（アップルギャラモンド）」という書体を使用していました。

Baskerville（バスカヴィル）

Baskervilleは、1757年頃にイギリスのジョン・バスカヴィルによって制作されたセリフ書体です。オールド・スタイル（ガリ版）とモダン・スタイル（近代的な書体）の間に位置する「トランジショナル（移行期）」書体の代表格とされています。最大の特徴は、カリグラフィー由来の優雅な骨格と、より明瞭になった線の強弱がもたらす、知的で信頼感のある佇まいです。

デザインの特徴

ギャラモンドよりもシャープになったセリフと、線の太さのコントラストの増加は、理知的、クラシック、そして権威的なイメージを与えます。それでいて、モダン・セリフほどの硬質さはなく、手書きの持つ有機的な温かみも残しています。この伝統と合理性のバランスが、信頼性や誠実さを感じさせ、文学や学術、公的な文書などで説得力のある雰囲気を醸し出します。

この書体、または似た書体を使っているファッションブランド

• TIFFANY（ティファニー） 
• kate spade（ケイト・スペード）
• DOORS（アーバンリサーチ ドアーズ）
• Alexander McQUEEN（アレキサンダーマックイーン）

その他の書体

調査していく中でたくさんの書体を見てきましたが、種類を絞るためセリフ体とサンセリフ体のメジャーな10書体を選んで、それ以外のロゴは似ている書体にカテゴライズしました。他に少数ですが以下の系統の書体を使ったロゴもありました。

スラブセリフ系（Slab Serif）

上下のセリフが太い長方形になっているのが特徴で、力強く安定感のある印象でインパクトを出したいときに効果的な書体です。
例：HERMĒS（エルメス）

スクリプト系（Script）

手書きの筆記体をベースにした書体で、流れるような美しいデザインとエレガントな親密さを表現したいときに使われます。
例：Cartier (カルティエ)

ディスプレイ書体系（Display）

特定の目的で作られた装飾性の強い書体で、人目を引くデザインが多いため主にタイトル文字や、ロゴ、ポスターなどの見出しで使われる書体の総称です。
例：PRADA（プラダ）

ファッションブランドに使われている書体の傾向

以上、ファッションブランドのロゴに絞って、代表的な書体を紹介してきました。
好きなブランドやロゴはあったでしょうか。

ファッションブランドのロゴは、単なる名前の表示ではなく、ブランドの哲学、歴史、ターゲットとなる顧客、そして時代性を凝縮した「ブランドの顔」と言えます。その書体の選択には、大きく分けて2つのカテゴリーと、近年のトレンド傾向が見られます。

エレガンスと権威の「セリフ体」

日本の明朝体に当たるセリフ体は伝統的なラグジュアリーブランドなど格式高さを表現したいブランドが採用する傾向にあります。今回の調査ではジュエリーやフレグランスのブランドで多く見られました。
セリフ体の中でもシャープで繊細なセリフ（うろこ）を持つ、Didot（ディド）やBodoni（ボドニ）等に代表されるモダン・セリフ系が多く、線の強弱や細い太いのコントラストが特徴で、高級、エレガント、伝統、権威、ドラマチックなどの印象を与えます。高級ホテルやハイブランドがセリフ体のロゴを使ったり、VOGUEなどのファッション誌がDidot（ディド）を採用してきた歴史も、ファッション業界でのセリフ体のイメージを強固にしている一因かもしれません。

モダンと普遍性の「サンセリフ体」

縦横の太さが同じサンセリフ体はミニマリズム、ストリートカルチャー、そして現代的な機能性を重視するブランドが採用する傾向にあります。 Helvetica（ヘルベチカ）や Futura（フーツラ）、 Gotham（ゴッサム）などがそれに当たります。均一な線の太さ、クリーンで幾何学的なフォルム、装飾の排除が特徴で、モダン、クリーン、普遍的、中立、クールなどの印象を与え、書体の個性を抑えることで、衣服のデザインそのものやブランドのコンセプトを際立たせる狙いがあると言えるでしょう。特にFutura（フーツラ）は幾何学的なシンプルさと、モダンで機能的な美しさがファッションブランドと相性が良く、かなり多くの使用例が見られました。

ラグジュアリーブランドの「サンセリフ化」

2010年代後半から現在にかけて最も顕著なトレンドは、歴史あるラグジュアリーブランドが、こぞって独自のセリフ書体や象徴的なシンボルマーク（モノグラム）を捨て、太字のサンセリフ体へとロゴを変更したことでしょう。

書体をサンセリフに変更した事例

• Calvin Klein（カルバン・クライン）
• Yves Saint Laurent（イヴ・サンローラン）
• Burberry（バーバリー）
• Balenciaga（バレンシアガ）
• Balmain（バルマン）
• Berluti（ベルルッティ）
• RIMOWA（リモワ）
• FURLA（フルラ）

この傾向の背景

デジタルファーストへの対応

スマートフォンの小さな画面やSNSのアイコンなど、デジタル環境での視認性を最優先した結果です。サンセリフは小さなサイズでも潰れにくく、クリアに認識できます。

グローバル化と普遍性

特定の文化的背景を感じさせないニュートラルなサンセリフは、グローバル市場において、より多くの人々に受け入れられやすいという戦略です。

クリエイティブディレクターの交代

新しいデザイナーが就任する際、ブランドのイメージを刷新し、「新しい時代の幕開け」を宣言する手段としてロゴの変更が行われる場合があります。

まとめ

ファッションブランドのロゴには、歴史を語る「セリフ体」と現代性を示す「サンセリフ体」という、二つの大きな潮流があります。
ラグジュアリーブランドがセリフ体からサンセリフ体のロゴへ移行しているのは、単なるデジタル対応以上の大きな変化を示唆しています。これは、ブランドが発信するメッセージが、従来の「権威性」や「排他性」から、グローバルで多様な価値観に応える「普遍性」や「親しみやすさ」へとシフトしていることの表れではないでしょうか。 SNSが浸透し、誰もがブランドを語る時代において、ロゴはもはや仰ぎ見るシンボルではなく、誰もが気軽に使えるコミュニケーションツールとしての役割を求められているのでしょう。今回調査した8割近くのブランドがサンセリフ体を採用していたという事実も、この潮流の変化を物語っています。

ロゴからシンボルマークが消えつつある傾向も、ロゴがブランドの絶対的な象徴であった時代から、プロダクト自体がそのブランドの価値を雄弁に物語る時代へと移行しつつあることを示しているのかもしれません。ミレニアル世代を中心に、過剰な広告やロゴを避ける傾向が強まっているのも要因であり、最初からロゴの無いブランドとして有名なBottega（ボッテガ）などはその象徴的な例でしょう。

ブランドロゴは、まさにその時代のコミュニケーションのあり方を映し出す鏡です。 モノや情報が溢れ、価値観が多様化する現代において、ファッションに限らずブランドがいかにして自らの哲学を伝え、人々と繋がっていくのか。その戦略の核心を担うのがロゴデザインであり、そこに私たちグラフィックデザイナーの存在意義があると言えます。時代とともに変化するロゴやその書体は、未来のコミュニケーションのあり方を指し示しています。表参道を歩いていてふと目に映るロゴから、そんな時代の流れが見えてくるかもしれません。

企業に欠かせないロゴデザインのプロセス

「企業ロゴができるまで」 三光エステート様編