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Service企業サイトの進化形オウンドメディア OwnedMedia

Stylement Inc. Lifestyle & Entertainment

企業Webサイトの進化論 WEB Theory of evolution

What's "オウンドメディア"?

今、「オウンドメディア」という言葉がバズワードとなっています。直訳すると「自己所有媒体」、平たくいうと「自社サイトをメディア化しリピーターを増やすことで、結果的に売上につなげよう」という考え方です。単なる商品訴求サイトを卒業し、"ターゲットユーザーにとって魅力のある"情報メディアへ進化するのが時代のトレンド。サイト(=メディア)自体のファンを育て、そのアクセスを売上に変換していく戦略が「オウンドメディア・マーケティング(OMM)」なのです。

オウンドメディア化するまでの3ステップ。

企業Webサイトがオウンドメディア化するまでの過程は、大きく3つのステップに分けられます。

第1ステップは「商品カタログサイト」。会社概要や取扱商品(製品・サービス)などの基本情報が掲載されているサイトです。紙のカタログや会社案内をそのままWeb化したもので、2000年以前の企業サイトは大半がこのステップでした。

第2ステップは「事例紹介サイト」。実際の事例を紹介することで、読者がその商品を仮想体験できるサイトです。B to Cの企業サイトでは、いわゆる「お客様の声」がこれに当たります。単なる商品紹介よりも格段に訴求力が高まるため、今では多くの企業サイトが採用しています。

そして第3ステップ、最終形態となるのが「オウンドメディア」。ベースとなる自社情報に加え、“ターゲットユーザーにとって魅力のある情報”を発信するサイトです。たとえば、食品メーカーの多くは自社サイトに料理のレシピを掲載していますが、これもオウンドメディアのひとつと言えます。レシピを見て気に入ったターゲットユーザー(主婦など)が、料理を作るためにその食品を買ってくれるというシナリオです。

  1. STEP1 紙のカタログをWeb化した基本形企業情報 商品カタログ
  2. STEP2 商品訴求の説得力を強化 企業情報商品カタログ 事例紹介
  3. STEP3 自社サイトをメディアとして活用 企業情報商品カタログ 事例紹介 ターゲットにとって魅力のある情報
従来型の企業サイト オウンドメディア

なぜ全ての企業サイトは、
オウンドメディア化しなければならないのか。

企業サイトの評価において、ページビュー(PV)とコンバージョンが絶対的な指標でした。いかに多くのアクセスを集め、いかに自社商品を訴求し、いかに多くのユーザーに買っていただくか――。その追求が、これまでのWebマーケティングだったのです。

しかしユーザーの立場で考えてみると、商品情報が価値を持つのは購入検討時のみ。購入後は、トラブルでもない限り再度アクセスすることはないでしょう。そのため企業が期待するほどPVは増えず、当然ながらコンバージョンも上がってきません。この負のスパイラルを脱却するために、PV数でなくユーザーとの関係性(エンゲージメント)構築に主軸を移す戦略が、オウンドメディアマーケティングなのです。魅力的な情報が定期的に発信されていれば、“ファン化”したユーザーが繰り返しアクセスしてくれます。結果としてPVも上がり、コンバージョンの増加も期待できるのです。

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オウンドメディア成功の方程式 The equation of a success

面白いコンテンツを作るだけでは意味がありません。まずは、PV(ページビュー)を売上に変換する仕組みの構築から。

オウンドメディア・マーケティングでは、ユーザーの求める情報、つまり潜在顧客にとって面白く有益なコンテンツを掲載することが重要です。しかしコンテンツの魅力でアクセスが増えても、実際に製品やサービスが売れなければ全く意味がありません。広告収益を柱に運営する情報系サイトとは、この点が大きく異なります。そこで重要になってくるのが、「PVを売上に変換する仕組み」の構築です。理想的なオウンドメディアのあり方を、スタイルメントがプロデュースした企業サイト(A社とします)を例に考えてみましょう。

わずか2年でアクセスは4倍、売上も急上昇!

東京近郊にショップ兼工場を構えるA社は、コンシューマー向け自動車カスタムパーツを企画・製造・販売する中小企業です。ウェブ黎明期の1997年に自社サイトを立ち上げ、2001年には楽天市場に出店しパーツの販売を開始しています。このように業界でもウェブへの取り組みが早かった同社ですが、そのメインコンテンツはいわゆる「商品カタログ」に留まっていました。

そこでスタイルメントは、「クルマで遊ぶ世界観を伝えることでファンを作り、パーツの販売につなげる」をコンセプトにオウンドメディア化を提案。情報設計も一から見直し、2011年に全面リニューアルしました。柱となるコンテンツは、コンプリートカーで日本中を旅する連載レポート。これが人気シリーズとなり、爆発的なアクセスを獲得しています。リニューアル前に月間約10万PVだったのが、わずか2年で約40万PVにまで成長したのです。

コンプリートカーの世界に魅了された読者は、やがて購入を検討し始めます。その背中を強力にプッシュするのが、大量に掲載されている納車事例と購入者のインタビュー記事です。世界観を伝えるコンテンツと自社商品情報の相乗効果で、売上も急上昇。業界の売上が落ち込む中、A社の売上は120%以上伸びているそうです。

Owned Media

売上に変換する仕組みがあってこそ、
コンテンツの力が活きてくる。

A社の成功要因は、ファンづくりから実際の販売までの仕組みを、しっかり構築できていたことにあります。第一のシナリオは、コンプリートカーの購入を決めたユーザーがA社のショップに足を運んでくれる流れです。そしてもうひとつ考えられるのが、A社以外のショップに足を運ぶシナリオ。この場合でも、結局そのショップはA社にパーツを発注することになります。つまり、ユーザーがどこのショップで購入したとしても、最終的にA社の売上になるというわけです。このようにPVを売上に変換する仕組みが構築できてこそ、優良なコンテンツが活きてくるのです。

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コンテンツ運用が成否を分ける Contents employment is a key

オウンドメディアの運営は、雑誌の制作と同じ。
継続したコンテンツ運用が重要です。

従来型の企業サイトは、オープンしたらそれで完成です。新製品が出たときなどに情報を追加することはあるものの、基本的に作りっぱなしで更新はありません。出版に例えるなら、ハードカバーの書籍型と言えます。一度読んだら用事が済むので、たとえ内容が充実していても、再びページを開いてもらえる可能性は低いでしょう。

一方でオウンドメディアの運営は、雑誌の制作に例えることができます。定期的に新しい記事をアップすれば、その度に固定ファンが読みに来てくれます。ツイッターやFacebook、メールマガジン等で告知をすれば、さらにリピート率が高まるでしょう。

しかしそのためには、定期的な更新を続けるための体制構築と予算の確保が必要です。その点A社の事例では、CMS(コンテンツマネージメントシステム)を導入し記事更新の労力を最小限に抑えた上で、取材・執筆・編集のネットワークを社内外に構築。前述の連載コンテンツは毎週のように更新しているほか、YouTubeには動画チャンネルを開設し30本以上の映像コンテンツを公開しています。

  1. 従来型の企業サイト(書籍型) 一度オープンしたら、一部を除いて更新なしの作りっぱなし。 一度訪れたユーザーが再訪する可能性は低い。 PVは伸びない。
  2. オウンドメディア(雑誌型) オープン時のコンテンツは、あくまで創刊号の状態。その後定期的にコンテンツを更新していく。 記事更新の度に固定ファンが再訪。 PVが増えやすい。

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オウンドメディア導入・運営プラン Management plan

まずは基本の「商品カタログサイト」からステップアップ。
スタイルメントは、企業サイトのオウンドメディア化を総合的にサポートします。

「オウンドメディアって大変そう。うちの会社にはとても無理!」

ここまで読んできた方は、このように感じたのではないでしょうか。しかし、オウンドメディアは、決して一部の優良企業のための戦略ではありません。すでに構築されている「商品カタログサイト」をベースに、一歩一歩ステップアップしていけば良いのです。

スタイルメントでは、商品ジャンルやターゲット層に合わせたプランニング、デザイン会社としての強みを活かしたサイト構築、そして公開後のコンテンツ運用まで総合的にサポート。企業規模や予算に応じて、最適なオウンドメディアマーケティングをお手伝いします。自社サイトのオウンドメディア化に興味のある方は、お電話かお問い合わせフォームよりお気軽にお問い合わせください。

メニュー 内容 費用
01 商品ジャンルや企業規模、競合状況等に応じたオウンドメディア戦略の構築をお手伝いします。 30万円~
02 サイトのベースとなるCMSの構築とデザイン設計を行います。

会社概要・商品紹介等、ベースとなるページのデザインとコーディングを行います。

記事更新型のオウンドメディアサイトを設計・構築します。
250万円~
03 公開前/公開後の取材・記事の執筆等を代行いたします。 ご相談ください

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